很多客戶都會(huì)遇到余額很多，但是廣告跑不出去的情況~這與大家不了解facebook的廣告競價(jià)機(jī)制有很大關(guān)系~那么我們今天就全面的為大家剖析facebook競價(jià)~希望可以幫您最大化提高投放效率~
一、什么是Facebook競價(jià)機(jī)制？
Facebook的用戶數(shù)量雖然很龐大，但是其用戶量并不是無限的，相應(yīng)提供的廣告版位也需要考慮用戶體驗(yàn)，從而有數(shù)量限制，廣告主都想去投放廣告，那么就需要通過競爭的方式去贏得廣告的曝光機(jī)會(huì)。
一般來說，F(xiàn)acebook會(huì)權(quán)衡廣告主和自己用戶的體驗(yàn)，通過Facebook自己的系統(tǒng)計(jì)算，會(huì)把廣告投給可能需要的用戶，并不是說哪個(gè)廣告主出的價(jià)格高就會(huì)展示他的廣告，而是會(huì)考慮廣告主的綜合價(jià)值。
我們都知道，影響我們廣告最主要的因素就是受眾的選擇，就比如，無論你的廣告制作精良與否，折扣力度是否超值。你都很難勸說一個(gè)未婚女性購買童裝產(chǎn)品。所以如果受眾精確，廣告效果一定會(huì)有很大提升，但是具體將我們的廣告展示給哪些用戶看，是由Facebook的系統(tǒng)算法而決定的。
所以當(dāng)我們要了解了Facebook每一種競價(jià)機(jī)制，并且選擇最適合我們的廣告搭配，才能取得最好的廣告效果。
二、Facebook的競價(jià)策略有5種
最低費(fèi)用（Highest Value or lowest cost）費(fèi)用上限（Cost Cap）廣告花費(fèi)回報(bào)保底(Minimum ROAS)競價(jià)上限(Bid cap)目標(biāo)費(fèi)用(Target cost)
Facebook支持自動(dòng)出價(jià)（最低費(fèi)用）和手動(dòng)出價(jià)（費(fèi)用上限、廣告花費(fèi)回報(bào)保底、競價(jià)上限、目標(biāo)費(fèi)用）兩種出價(jià)方式。廣告主可以根據(jù)預(yù)算要求和投放預(yù)期選擇合適的出價(jià)方式。
以下會(huì)進(jìn)行分別介紹
1.最低費(fèi)用（Highest value or Lowest cost）
最低費(fèi)用是電商廣告主最常用的競價(jià)方式。若使用這種策略，只需要設(shè)置預(yù)算，系統(tǒng)會(huì)盡量在廣告組的排期結(jié)束前花完您的所有預(yù)算，與此同時(shí)最大化您從購買中獲得的價(jià)值。這種競價(jià)方式是一定會(huì)花完你的所有預(yù)算的，然后再你給的預(yù)算里盡可能多的獲得成效。
2.廣告花費(fèi)回報(bào)保底(Minimum ROAS)
需要設(shè)置預(yù)算、并且設(shè)置出價(jià)（這里的出價(jià)代表轉(zhuǎn)化），在你的預(yù)算條件內(nèi)控制廣告花費(fèi)回報(bào)，同時(shí)獲得最高銷售額。通俗來講，就是facebook會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)，為選擇此選項(xiàng)的廣告，投放給那些曾經(jīng)有著更多購買行為的受眾。
廣告花費(fèi)回報(bào)保底是有助于確保單次優(yōu)化事件的保底R(shí)OAS高于某個(gè)金額，當(dāng)您輸入廣告花費(fèi)回報(bào)保底值后，F(xiàn)acebook會(huì)爭取獲得最大購物價(jià)值使ROAS高于你輸入的金額。
當(dāng)然，如果你設(shè)置的保底值過高，可能會(huì)導(dǎo)致預(yù)算花不出去。然而，如果您對(duì)于希望通過廣告獲得的回報(bào)。有具體的目標(biāo)，則可以選擇此項(xiàng)。
例如：如果你試圖吸引新客戶，并愿意在短期內(nèi)損失少量的資金，而隨著時(shí)間的推移這筆損失可以通過新客戶獲得補(bǔ)償，則可以將廣告花費(fèi)回報(bào)保底值設(shè)為0.75，這相當(dāng)于獲得75%的廣告花費(fèi)回報(bào)，也就是說您花費(fèi)了$100，則至少能產(chǎn)生$75的購物轉(zhuǎn)化價(jià)值
3.目標(biāo)費(fèi)用（Target cost）
需要設(shè)置預(yù)算、并且設(shè)置出價(jià)，以您期望的單次成效平均費(fèi)用進(jìn)行付費(fèi)，這一出價(jià)方式是指，F(xiàn)acebook會(huì)嘗試在保持平均單次成效費(fèi)用不高于預(yù)期平均費(fèi)用的同時(shí)，幫您獲得盡可能多的成效。
特定的單個(gè)成效的費(fèi)用可能會(huì)高于或低于這個(gè)平均費(fèi)用競價(jià)，但最終每個(gè)成效的平均費(fèi)用將會(huì)等于或低于您設(shè)置的平均費(fèi)用競價(jià)。
例如：預(yù)算為50 美元，平均費(fèi)用競價(jià)設(shè)置為10美元。那系統(tǒng)可能會(huì)最終花費(fèi)48美元，獲得6次成效，平均每個(gè)8美元。而這6次成效中，有可能有2美元一次的，也有12美元一次的。但是最終平均下來的8美元還是地獄設(shè)置的10美元。
這一選項(xiàng)可以幫您獲得穩(wěn)定的單次成效費(fèi)用。
4.費(fèi)用上限（Cost Cap）
需要設(shè)置預(yù)算，并且設(shè)置出價(jià)，即您愿意為每次成效支付的最大金額。如果使用這類競價(jià)，我們會(huì)嘗試以等于或低于競價(jià)的費(fèi)用幫助您獲得盡可能多的成效。系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先幫助您獲得最優(yōu)質(zhì)的用戶，然后當(dāng)最優(yōu)質(zhì)的的用戶跑完之后，再找不是那么優(yōu)質(zhì)的用戶，同時(shí)盡量使費(fèi)用低于設(shè)置的平均金額。
由于系統(tǒng)會(huì)會(huì)在您的出價(jià)內(nèi)，以從低到高的價(jià)格順序獲取用戶。如果您的單次優(yōu)化事件平均費(fèi)用達(dá)到設(shè)置的出價(jià)值，這說明說明這個(gè)階段的用戶都已經(jīng)找完了，這時(shí)您必須提升出價(jià)，否則就會(huì)花不出去錢，廣告停止投放，這也是費(fèi)用上限和目標(biāo)費(fèi)用的最大區(qū)別。
例如：同樣預(yù)算為50 美元，費(fèi)用競價(jià)設(shè)置為10美元。最終有可能會(huì)只獲得4次成效，只花費(fèi)了24美元。因?yàn)橐恍└哂?0美元的成效超出競價(jià)設(shè)置，從而未能投放成功。這樣和目標(biāo)費(fèi)用相對(duì)比，平均單個(gè)成效費(fèi)用只有6美元，單次費(fèi)用降低，但獲得的投放機(jī)會(huì)也較少。
5.競價(jià)上限（Bid Cap）
需要設(shè)置預(yù)算、并且設(shè)置出價(jià)，會(huì)嚴(yán)格按照你設(shè)置的出價(jià)，所以如果最終的轉(zhuǎn)換單價(jià)達(dá)不到設(shè)置的數(shù)值，系統(tǒng)會(huì)因?yàn)槟某鰞r(jià)從而限制每次競拍的競價(jià)，從而導(dǎo)致您的廣告花不出去錢.
例如：如果您將出價(jià)設(shè)置為 $5 美元，而 $5.01 美元的競價(jià)可以獲得 10次購買，那么我們不會(huì)試圖獲得這 10個(gè)購買（但如果您設(shè)置 $5.1 美元的出價(jià)，我們就可能會(huì)嘗試獲得這 10個(gè)購物）
建議您僅在必須控制單次成效費(fèi)用時(shí)設(shè)置競價(jià)上限，其余時(shí)間建議設(shè)置費(fèi)用上限
總的來說：電商一般選用最低費(fèi)用，花費(fèi)雖然會(huì)較頻繁，但是效果也是較好的而從花費(fèi)和轉(zhuǎn)換層面來說花費(fèi)： 目標(biāo)>費(fèi)用>競價(jià)效果轉(zhuǎn)換單價(jià)：目標(biāo) <費(fèi)用<競價(jià)
三、Facebook優(yōu)化事件
四、Facebook廣告的收費(fèi)方式
Facebook為不同的廣告目標(biāo)制定了多種廣告收費(fèi)方式，廣告主可以根據(jù)自身的需求去選擇合適的收費(fèi)方式保證廣告成效的最大化。
展示收費(fèi)（Impression）：按照廣告的展示次數(shù)收費(fèi)，即你的廣告展示出去了，F(xiàn)acebook就會(huì)進(jìn)行收費(fèi)點(diǎn)擊收費(fèi)（Link Click）：按照點(diǎn)擊收費(fèi)，這種模式下，只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊了你的廣告Facebook才會(huì)進(jìn)行收費(fèi)安裝收費(fèi)（App Install）：按安裝量收費(fèi)用戶行為收費(fèi)（CPA）：按照用戶行為收費(fèi)，比如“加入購物車” “購買行為” 等。---這一方式大多需要Pixel支持，Pixel的知識(shí)可以看文章《Pixel相關(guān)》
但是這些收費(fèi)方式不是可以隨意進(jìn)行選擇的，不同的廣告目標(biāo)對(duì)應(yīng)的有不同的收費(fèi)方式，具體可參見下圖：
一、什么是Facebook競價(jià)機(jī)制？
Facebook的用戶數(shù)量雖然很龐大，但是其用戶量并不是無限的，相應(yīng)提供的廣告版位也需要考慮用戶體驗(yàn)，從而有數(shù)量限制，廣告主都想去投放廣告，那么就需要通過競爭的方式去贏得廣告的曝光機(jī)會(huì)。
一般來說，F(xiàn)acebook會(huì)權(quán)衡廣告主和自己用戶的體驗(yàn)，通過Facebook自己的系統(tǒng)計(jì)算，會(huì)把廣告投給可能需要的用戶，并不是說哪個(gè)廣告主出的價(jià)格高就會(huì)展示他的廣告，而是會(huì)考慮廣告主的綜合價(jià)值。
我們都知道，影響我們廣告最主要的因素就是受眾的選擇，就比如，無論你的廣告制作精良與否，折扣力度是否超值。你都很難勸說一個(gè)未婚女性購買童裝產(chǎn)品。所以如果受眾精確，廣告效果一定會(huì)有很大提升，但是具體將我們的廣告展示給哪些用戶看，是由Facebook的系統(tǒng)算法而決定的。
所以當(dāng)我們要了解了Facebook每一種競價(jià)機(jī)制，并且選擇最適合我們的廣告搭配，才能取得最好的廣告效果。
二、Facebook的競價(jià)策略有5種
最低費(fèi)用（Highest Value or lowest cost）費(fèi)用上限（Cost Cap）廣告花費(fèi)回報(bào)保底(Minimum ROAS)競價(jià)上限(Bid cap)目標(biāo)費(fèi)用(Target cost)
Facebook支持自動(dòng)出價(jià)（最低費(fèi)用）和手動(dòng)出價(jià)（費(fèi)用上限、廣告花費(fèi)回報(bào)保底、競價(jià)上限、目標(biāo)費(fèi)用）兩種出價(jià)方式。廣告主可以根據(jù)預(yù)算要求和投放預(yù)期選擇合適的出價(jià)方式。
以下會(huì)進(jìn)行分別介紹
1.最低費(fèi)用（Highest value or Lowest cost）
最低費(fèi)用是電商廣告主最常用的競價(jià)方式。若使用這種策略，只需要設(shè)置預(yù)算，系統(tǒng)會(huì)盡量在廣告組的排期結(jié)束前花完您的所有預(yù)算，與此同時(shí)最大化您從購買中獲得的價(jià)值。這種競價(jià)方式是一定會(huì)花完你的所有預(yù)算的，然后再你給的預(yù)算里盡可能多的獲得成效。
2.廣告花費(fèi)回報(bào)保底(Minimum ROAS)
需要設(shè)置預(yù)算、并且設(shè)置出價(jià)（這里的出價(jià)代表轉(zhuǎn)化），在你的預(yù)算條件內(nèi)控制廣告花費(fèi)回報(bào)，同時(shí)獲得最高銷售額。通俗來講，就是facebook會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)，為選擇此選項(xiàng)的廣告，投放給那些曾經(jīng)有著更多購買行為的受眾。
廣告花費(fèi)回報(bào)保底是有助于確保單次優(yōu)化事件的保底R(shí)OAS高于某個(gè)金額，當(dāng)您輸入廣告花費(fèi)回報(bào)保底值后，F(xiàn)acebook會(huì)爭取獲得最大購物價(jià)值使ROAS高于你輸入的金額。
當(dāng)然，如果你設(shè)置的保底值過高，可能會(huì)導(dǎo)致預(yù)算花不出去。然而，如果您對(duì)于希望通過廣告獲得的回報(bào)。有具體的目標(biāo)，則可以選擇此項(xiàng)。
例如：如果你試圖吸引新客戶，并愿意在短期內(nèi)損失少量的資金，而隨著時(shí)間的推移這筆損失可以通過新客戶獲得補(bǔ)償，則可以將廣告花費(fèi)回報(bào)保底值設(shè)為0.75，這相當(dāng)于獲得75%的廣告花費(fèi)回報(bào)，也就是說您花費(fèi)了$100，則至少能產(chǎn)生$75的購物轉(zhuǎn)化價(jià)值
3.目標(biāo)費(fèi)用（Target cost）
需要設(shè)置預(yù)算、并且設(shè)置出價(jià)，以您期望的單次成效平均費(fèi)用進(jìn)行付費(fèi)，這一出價(jià)方式是指，F(xiàn)acebook會(huì)嘗試在保持平均單次成效費(fèi)用不高于預(yù)期平均費(fèi)用的同時(shí)，幫您獲得盡可能多的成效。
特定的單個(gè)成效的費(fèi)用可能會(huì)高于或低于這個(gè)平均費(fèi)用競價(jià)，但最終每個(gè)成效的平均費(fèi)用將會(huì)等于或低于您設(shè)置的平均費(fèi)用競價(jià)。
例如：預(yù)算為50 美元，平均費(fèi)用競價(jià)設(shè)置為10美元。那系統(tǒng)可能會(huì)最終花費(fèi)48美元，獲得6次成效，平均每個(gè)8美元。而這6次成效中，有可能有2美元一次的，也有12美元一次的。但是最終平均下來的8美元還是地獄設(shè)置的10美元。
這一選項(xiàng)可以幫您獲得穩(wěn)定的單次成效費(fèi)用。
4.費(fèi)用上限（Cost Cap）
需要設(shè)置預(yù)算，并且設(shè)置出價(jià)，即您愿意為每次成效支付的最大金額。如果使用這類競價(jià)，我們會(huì)嘗試以等于或低于競價(jià)的費(fèi)用幫助您獲得盡可能多的成效。系統(tǒng)會(huì)優(yōu)先幫助您獲得最優(yōu)質(zhì)的用戶，然后當(dāng)最優(yōu)質(zhì)的的用戶跑完之后，再找不是那么優(yōu)質(zhì)的用戶，同時(shí)盡量使費(fèi)用低于設(shè)置的平均金額。
由于系統(tǒng)會(huì)會(huì)在您的出價(jià)內(nèi)，以從低到高的價(jià)格順序獲取用戶。如果您的單次優(yōu)化事件平均費(fèi)用達(dá)到設(shè)置的出價(jià)值，這說明說明這個(gè)階段的用戶都已經(jīng)找完了，這時(shí)您必須提升出價(jià)，否則就會(huì)花不出去錢，廣告停止投放，這也是費(fèi)用上限和目標(biāo)費(fèi)用的最大區(qū)別。
例如：同樣預(yù)算為50 美元，費(fèi)用競價(jià)設(shè)置為10美元。最終有可能會(huì)只獲得4次成效，只花費(fèi)了24美元。因?yàn)橐恍└哂?0美元的成效超出競價(jià)設(shè)置，從而未能投放成功。這樣和目標(biāo)費(fèi)用相對(duì)比，平均單個(gè)成效費(fèi)用只有6美元，單次費(fèi)用降低，但獲得的投放機(jī)會(huì)也較少。
5.競價(jià)上限（Bid Cap）
需要設(shè)置預(yù)算、并且設(shè)置出價(jià)，會(huì)嚴(yán)格按照你設(shè)置的出價(jià)，所以如果最終的轉(zhuǎn)換單價(jià)達(dá)不到設(shè)置的數(shù)值，系統(tǒng)會(huì)因?yàn)槟某鰞r(jià)從而限制每次競拍的競價(jià)，從而導(dǎo)致您的廣告花不出去錢.
例如：如果您將出價(jià)設(shè)置為 $5 美元，而 $5.01 美元的競價(jià)可以獲得 10次購買，那么我們不會(huì)試圖獲得這 10個(gè)購買（但如果您設(shè)置 $5.1 美元的出價(jià)，我們就可能會(huì)嘗試獲得這 10個(gè)購物）
建議您僅在必須控制單次成效費(fèi)用時(shí)設(shè)置競價(jià)上限，其余時(shí)間建議設(shè)置費(fèi)用上限
總的來說：電商一般選用最低費(fèi)用，花費(fèi)雖然會(huì)較頻繁，但是效果也是較好的而從花費(fèi)和轉(zhuǎn)換層面來說花費(fèi)： 目標(biāo)>費(fèi)用>競價(jià)效果轉(zhuǎn)換單價(jià)：目標(biāo) <費(fèi)用<競價(jià)
三、Facebook優(yōu)化事件
優(yōu)化事件，以便最大程度提升預(yù)估的廣告操作率，我們可以根據(jù)廣告目標(biāo)去選擇廣告的優(yōu)化方式。例如當(dāng)我們的廣告目標(biāo)是轉(zhuǎn)化量的時(shí)候，我們的優(yōu)化目標(biāo)目標(biāo)就可以是轉(zhuǎn)化量、落地頁瀏覽量、鏈接點(diǎn)擊量、展示次數(shù)等等。如下圖所示，而其中轉(zhuǎn)化量里面，又可以選擇購買、加入購物車、發(fā)起結(jié)賬、添加支付信息等等。這時(shí)候當(dāng)我們使用手動(dòng)出價(jià)的時(shí)候，則出價(jià)的目標(biāo)就會(huì)變成我們所選擇的優(yōu)化事件的目標(biāo)。
四、Facebook廣告的收費(fèi)方式
Facebook為不同的廣告目標(biāo)制定了多種廣告收費(fèi)方式，廣告主可以根據(jù)自身的需求去選擇合適的收費(fèi)方式保證廣告成效的最大化。
展示收費(fèi)（Impression）：按照廣告的展示次數(shù)收費(fèi)，即你的廣告展示出去了，F(xiàn)acebook就會(huì)進(jìn)行收費(fèi)點(diǎn)擊收費(fèi)（Link Click）：按照點(diǎn)擊收費(fèi)，這種模式下，只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊了你的廣告Facebook才會(huì)進(jìn)行收費(fèi)安裝收費(fèi)（App Install）：按安裝量收費(fèi)用戶行為收費(fèi)（CPA）：按照用戶行為收費(fèi)，比如“加入購物車” “購買行為” 等。---這一方式大多需要Pixel支持，Pixel的知識(shí)可以看文章《Pixel相關(guān)》
但是這些收費(fèi)方式不是可以隨意進(jìn)行選擇的，不同的廣告目標(biāo)對(duì)應(yīng)的有不同的收費(fèi)方式，具體可參見下圖：
